매일 언어를 다루는 사람들을 위한 카피공부

 

매일 언어를 다루는 사람들을 위한 카피 공부 / 핼 스테빈스 지음. 이 책의 목표를 간단히 설명하면 이렇다. 여러분의 크리에이티브 기술을 날카롭게 다듬고, '말의 힘을 통해 아이디어가 더 큰 힘을 발휘할 수 있게 돕고자 한다. 카피를 쓰려면 왜 말장난보다 사람을 더 잘 아는 게 중요한지, 상상과 혁신을 통해 광고 효과를 어떻게 높일 수 있는지도 보여주려고 한다. 지금처럼 역동적인 시대에는 광고도 더 성숙해져야 한다. 우리는 더 적은 말로 더 많은 이야기를 하는 법을 배워야 한다.

 

이 책의 핵심은 여기에 있다고 생각한다. 적은 말로 많은 이야기를 하는 것, 이것은 단지 효율성을 이야기하는 것이 아니라. 감동을 전해주는 것을 말한다. 압축적이면서 정확한 문장이야 말로 광고 카피로서 완벽한 것이 아닐까 싶다. 이 책에는 관련 분야에서 가장 핵심적인 이야기를 한 사람들의 문장들을 담아놓았다. 

 

최고의 영화감독 존 포드는 이렇게 말했다. "저는 리허설을 과도하게 하지 않습니다. 왜냐하면 모든 인간과 마찬가지로 배우도 씬을 처음 찬찬히 읽어보거나 대사를 처음으로 입밖에 낼 때 자신이 가진 최고의 해석을 내놓는다고 생각하기 때문입니다. 저는 교실 같은 완벽주의를 원하지 않습니다. 너무 많이 연습해서 딱딱한 것 말이죠. 그런 건 지루합니다. 저는 인간적이고 따뜻한 연기를 원합니다." 카피라이터를 위한 교훈이 아닐까.

 

나는 이러한 주장에 반대한다. 물론 처음으로 입 밖에 낼 때 최고의 것을 낼 수도 있다는 것은 동의하지만, 무엇인가 반복적으로 최고의 것을 만들어 내려고 할 때는 이러한 확률에 의지하는 것은 전문가적인 모습이 아니다. 연습의 연습을 거쳐서 딱딱한 것을 지나 자연스러운 상태까지 연습해내는 것이 오히려 맞는 것이 아닐까. 

 

제일 큰 자리를 차지한다고 해서 제일 큰 타격을 날리는 것은 아니다. 광고는 사람과 같다. 모두가 좋아한다면 뭔가 문제 있는 것이다! 훌륭한 광고 테마는 고무줄 같아서 원하는 만큼 늘릴 수 있다. 상황에 따라 늘어났다 줄어들었다 한다. 많은 캠페인들이 그 자체가 좋은 게 아니라, 좋게 보이려고 만든 돈 때문에 좋아 보인다. 영국의 시인 겸 화가 윌리엄 블레이크는 영감을 주는 말들에 관해 즐겨 얘기했다. 이 말들을 길들이고 부리는 것이 크리에이티브 종사자의 임무다. 말들이 그냥 날뛰게 하는 것은 누구라도 할 수 있다.

 

이 책은 이러한 격언들로 가득하다. 문장은 연결되어있지 않지만, 읽다보면 잘 깎인 도자기를 계속 보고 있는 기분이다. 카피를 다루는 사람들이라면 이러한 종류의 책들도 한 번씩은 살펴보는 것이 좋을 것 같다. 카피를 다루지 않는 사람이라고 하더라도 우리는 인스타나 페이스북에 수많은 글들을 올리고 있다.

 

아주 사소한 글을 쓸때도 우리는 좋은 문장으로 쓰려고 고민한다. 이 책을 한번 읽고 인스타나 트윗을 올린다면 좀 더 좋은 글을 쓸 수 있을 거라고 확신한다. 

 

좋은 아이디어가 있으면 치장하지 말고 쓰다듬지 말고 그냥 내뱉어라. 딱 맞는다면 그대로 둬라. 굳이 힘들게 닦고 윤내지 마라. 그래야 스토리가 살아남는다. 쌀에 너무 윤을 내면 무슨 일이 생기는지 기억하라. 각기병이 생기지 않던가.

 

결혼한 커플 네쌍 중에 한쌍이 실패한다고 말하면 슬프다. 하지만 결혼한 커플 네 쌍 중 세 쌍은 성공한다고 말하면 그렇게 나쁘게 들리지 않는다. 말과 여성에 대해서라면 모르는 게 없는 내 친구이자 유명한 칼럼니스트 털 링의 말이다.